En l'absence de tout risque de confusion, l'usage d'un signe à titre de mot-clé ou dans le code source du site internet d'un tiers n'est pas constitutif d'une contrefaçon de marque.La société Aquarelle, ayant pour activité la vente de fleurs, plantes et décoration florale, et titulaire de la marque verbale "Aquarelle", a consenti à la société Aquarelle.com une licence non exclusive portant sur cette marque pour une exploitation du site internet Aquarelle.com destiné à la vente de fleurs et de produits de décoration florale.Estimant que la réservation du mot-clé "Aquarelle" sur la plateforme Google Adwords et le référencement naturel du site créaient un risque de confusion avec la marque "Aquarelle", les sociétés Aquarelle et Aquarelle.com ont assigné une concurrente, titulaire d'un nom de domaine, en contrefaçon de marque et concurrence déloyale et parasitaire.
La cour d'appel de Paris n'a pas fait droit à cette demande.Les juges du fond ont relevé que si l'annonce litigieuse s'affichant après une recherche avec le mot-clé "Aquarelle" sur le moteur de recherche Google apparaissait en premier résultat, cette annonce était immédiatement suivie de l'annonce du site Aquarelle.com. Ils ont retenu qu'il n'était fait aucun usage du signe "aquarelle", ni dans l'annonce elle-même, ni dans le lien, ni dans l'adresse URL et que l'annonce en cause utilisait des termes courants pour décrire l'activité de livraison de fleurs commandées en ligne et affichait expressément le nom du site de la défenderesse.Les juges ont ajouté que ces précisions permettaient à l'internaute moyen d'être éclairé sur l'identité de ce site et de savoir que cette annonce correspondait au site de la défenderesse et non au site "Aquarelle".
Dans un arrêt du 18 octobre 2023 (pourvoi n° 20-20.055), la Cour de cassation considère que la cour d'appel a ainsi fait ressortir l'absence de tout risque de confusion du fait de l'usage du signe "Aquarelle", par la défenderesse, comme mot-clé dans le système de référencement Adwords, pour faire de la publicité de produits et services identiques à ceux pour lesquels la marque "Aquarelle" était enregistrée.
La chambre commerciale indique qu'en application de l'article 9, § 1, sous a), du règlement n° 207/2009 du 26 février 2009 sur la marque communautaire, tel qu'interprété par la Cour de justice de l'Union européenne (CJUE) et de l'article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle, le titulaire d'une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire de la publicité pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, à partir d'un mot-clé sélectionné dans le cadre d'un service de référencement sur internet, lorsque ce mot-clé est identique à ladite marque et que la publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l'internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l'annonce proviennent du titulaire de la marque ou d'une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d'un tiers.
Elle précise qu'il en est de même de l'utilisation d'un signe par un tiers dans le code source de son site internet, même s'il n'est pas visible aux yeux du public, dès lors qu'il propose comme résultat à la recherche d'un internaute une alternative par rapport aux produits ou services du titulaire de la marque.
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CJUE : un moteur de recherche permettant aux annonceurs de sélectionner des mots clés correspondant à des marques ne porte pas atteinte au droit des marques - Legalnews, 24 mars 2020
